近年来，得益于经济的发展和国家政策的放开，非公医疗迎来了难得的发展机遇，非公医疗机构的数量甚至超过了公立医院，越来越多的医生走出体制加入创业大军。但是，非公医院的市场占有率依然有限，民众信任度也较公立医院低。

一片大好形势之下，非公医疗如何把握机遇？如何借助品牌宣传的力量脱颖而出？医生集团等新业态如何打造自己的品牌？

18日上午，第三届中国医院宣传年会特设平行论坛“非公医疗的品牌建设探索”，邀请艾力彼医院管理研究中心大数据研究部总监何永琦、北大国际医院副院长谢刚、深圳“博德嘉联”医生集团创始人林锋教授、惠宏医疗管理集团副总裁温宁等四位专家从不同角度进行讲解，帮你找答案！

非公医疗品牌建设面临5大挑战

——艾力彼医院管理研究中心大数据研究部总监何永琦

近年来，国家不断出台鼓励社会办医的有利政策，截至2017年6月，非公医疗数量超过1.7万所，占比超过56%。

但是，何永琦认为，目前我国非公医疗品牌建设仍然面临五大挑战：

① 不公平的游戏规则：

我国现有医院等级评审制度未能适应民营医院的发展，大量民营医院亟待寻求新的评价标准，以获得社会认可；

② 初心和发展：

在市场利益的驱动下，医疗服务的公益性容易被淡忘，非公医疗在引入社会资本时须建立共同的价值理念；

③ 行业自律：

在行政监管相对滞后，社会充满流言蜚语的情况下，非公医疗的行业自律亟待提升，建立权威的第三方监督；

④ 医院职业化管理：

现代医院管理制度尚处于起步阶段，非公医疗品牌建设有赖于医院管理职业化进程的有效推进；

⑤ 品牌建设碎片化：

对医院品牌建设的认识不深，重硬件轻软件、文化建设流于形式，品牌建设处于碎片化。

何永琦认为医院品牌建设是一个系统工程，包括技术品牌、服务品牌和文化品牌，技术是核心、服务是实现差异化、文化是建立持久的竞争力。

针对非公医疗品牌建设目前存在的五大挑战，艾力彼坚持“第三只眼、有一说一、数据说话、时间说话”的价值理念，提出了较为系统性的解决方案。通过医院排名（Ranking）、星级认证（Accreditation）、投资评级（Rating）、最具价值非公医院投资平台（BHI）、管理咨询和艾力彼医管学院，努力推动医院管理职业化；通过大数据挖掘与研究、医院信息互联互通HIC评价、3H（HQ-share、HSP、HR-share）共享信息平台，努力推动医疗数据透明化。

医院品牌传播需要顺势、借势和造势

——北京大学国际医院助理院长谢刚

2014年12月初，有“医疗航母”之称的北京大学国际医院开业运行。作为中国医改探路者，北京大学国际医院的品牌建设也备受关注。

谢刚表示，北京大学国际医院品牌建设的最大特色是建立了有效的品牌建设与传播的多部门协作机制，确立了品牌建设传播（医院文化、医院服务、VI识别；自媒体建设、媒体传播）和市场推广（基础医疗、高端医疗）两大条线，按照“加强医院品牌建设与传播”、“扩展和维护客户关系”、“市场化运作助推医疗服务”的三大路径展开。

医院的品牌建设及传播推广工作如何进行呢？谢刚提出了他的几点思考：

1、必须围绕战略规划、服务定位、市场定位、年度目标，分层次、有步骤的实施。

2、医院品牌价值包含技术、服务、管理、文化四个维度。品牌建设及传播推广工作是一个系统工程，须深化多部门的协作机制，重点工作由牵头部门组织实施做好协同工作，采取扁平化的工作体系。

3、品牌建设及传播推广工作建立在行业政策研究、患者需求分析、医疗服务供给能力分析、对标分析、舆情监测等调查分析的基础上，确立工作目标，并反馈于医院的经营、服务及管理中。

4、在医院总体品牌形象得到公众及业内认可的基础上，品牌的宣传及推广应适度聚焦在具备核心竞争力的专科、专家、技术的品牌培育及推广。

谢刚还重新定义了医院宣传部门的地位和作用。他认为，医院宣传部门应该是医院品牌价值的发掘、传播的组织者，是医院发展规划及战略目标实现、提升医院效益的助推者，是践行公益、普及公众健康的传播者，更构建和谐外部舆论环境倡导者。

医院品牌的核心在于医生品牌的建立

——深圳“博德嘉联”医生集团创始人、

中山大学附属第六医院大外科主任林锋教授

作为医卫改革的新生事物，深圳博德嘉联是全国第一个获得冠有“医生集团”字样营业执照的医疗服务机构，这意味着医生集团已成为可独立开展业务的新业态。

作为“博德嘉联”医生集团创始人，林锋教授快开宗明义：一家医院，是谁支撑起所谓的品牌？是人，也就是医生本身。只有当医生本身成为品牌，这些品牌的优势才是博德嘉联医生集团的品牌优势。“医院品牌的核心在于医生品牌的建立。”

林锋教授表示，医院品牌、医院品牌靠什么传播？还是靠人。也就是靠服务对象，即病人。

其次就是靠医生在学界的影响力，而这种影响力不是虚名，而是对医学的一种严谨的态度。

“所以我严重反对将医生分为体制外和体制内，把医院分为公立和民营，因为医生就是医生，医院就是医院。”他认为未来医疗业态的发展趋势是医生自由，医院开放，资源和数据共享、价值与技术对等、环境与服务优质化的医生主导型医疗生态圈。

揭秘打造“明星专家”的秘诀

——惠宏医疗管理集团副总裁温宁

温宁以打造培训大咖“郎咸平”为例，为宣传者传授了如何打造“明星专家”的秘诀。他表示，培训大咖与“明星专家”有部分共同特征是可以运用的：重学术而轻营销，长期圈子限制阻碍对外市场化运作，细分客户群体的分级属性趋同，大众的品牌信任重于一切。

基于成功案例，温宁提出“战略-文化品牌建设”六步法。

第一步，（细分）客户决定生存；

第二步，战略目标决定未来，（建议目标制定不要超过五年）；

第三步，核心竞争力决定本质；

第四步，三层业务链决定存活长久；

第五步，比较竞争优势决定市场；

第六步，做有文化的企业决定运营落地。

做“战略-文化品牌建设”的核心要诀就是找准客户、设计系统全面的产品体系、充分挖掘冲突点、用好推广通道以及整体文化匹配执行落地。

在圆桌讨论环节，几位专家就非公医疗品牌建立的要素、误区，品牌文化的确立等问题与现场观众进行了互动，碰撞出了更多思维的火花。